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경영 특강 : 지압 장군의 3불(不) 전략

비즈니스의 세계는 전쟁터와 흡사하다. 기업이 다른 기업을 누르고 승리할 때보다 높은 존재 가치를 갖는 것이 비즈니스 세계의 냉엄한 현실이다.

따라서 기업의 승리를 위해서 필요한 요건을 전쟁의 사례에서도 찾아볼 수 있다. 이병주 LG경제연구원 책임연구원은 최근 한국능률협회가 개최한 ‘21C리더스모닝포럼’ 강연에서 프랑스·미국·중국 등 강대국으로부터 약소국인 베트남을 지켜낸 보 구엔 지압 장군과 카르타고의 한니발 총사령관의 예를 들었다.

이 연구원은 지압 장군의 승리 요건을 ‘3불(不) 전략’으로 요약했다. 그는 “적들이 원하는 시간에 싸우지 않고, 적에게 유리한 곳에서 싸우지 않고, 적이 생각할 수 있는 방법으로 싸우지 않는 3불전략은 기업이 비즈니스 전쟁에서 가져야 할 차별화 전략의 요체와 유사하다”고 설명했다.

지압 장군이 ‘적들이 원하는 시간에 싸우지 않은 점’의 요체는 ‘결정적 순간’을 끈기 있게 기다려낸 것. 이 연구원은 “디엔비엔푸 지역에서 열렸던 일전에서 베트남군은 프랑스군이 예상하지 못하도록 이제까지 숨겨온 화력 장비를 대거 출전시켜 단번에 활주로를 파괴했다”며 “이는 삼성전자의 애니콜이나 도레이의 탄소 섬유가 결정적 순간에 브랜드를 노출시키기 위해 기다려왔던 점과 일치한다”고 말했다.

두 번째, 적이 유리한 곳에서 싸우지 않는다는 것은 한니발 장군이 2차 포에니 전쟁에서 로마군을 격파한 ‘우회 전략’에서 찾을 수 있다. 로마군의 곡창지대인 칸나이에서 벌였던 전투에서 한니발은 자신이 유리한 기마병이 마음껏 활약할 수 있도록 해상전 대신 고난의 행군을 택했다. 이와 함께 로마군이 매뉴얼에 따라 체계적으로 움직일 수 없는 점에 착안, 우회 전략을 펼쳤다. 이에 로마군은 알면서도 대응하지 못했다.

세 번째 적이 생각할 수 없는 방법으로 싸우는 것은 지압 장군이 미국의 언론을 적극 이용한 사례다. 지압 장군은 큰 패배를 감수하면서 미국 대사관을 공격했다. 전투에선 패배했지만 대사관에 상주하던 기자들이 이를 기사화하면서 전쟁은 미국 내 정치 문제가 되고, 결국 반전 여론에 미국은 베트남에서 철수할 수밖에 없게 됐다. 이 연구원은 이를 두고 “승리하기 위해서 적이 생각할 수 없는 더 큰 목표를 지향한 전략”이라고 설명했다.

이러한 3불 전략은 곧 자신만의 강점을 살리는 차별화 전략이다. 이와 함께 중요한 승리 요소가 ‘이길 수 있을 것이라는 믿음’을 조직에 심는 것이다. 이 연구원은 애플의 사례를 들었다. 그는 “스티브 잡스는 약간의 과대망상과 오만함을 가졌던 인물”이라며 “이러한 CEO의 자세가 오히려 구성원의 동기를 극대화하는 기업 매커니즘을 만들게 됐다”고 말했다. 지상파 프로그램을 누르고 최고의 시청률을 올린 ‘슈퍼스타K’도 마찬가지다. 송창의 CJ미디어 제작본부장은 MBC에서 CJ로 옮긴 후 끊임없이 케이블 방송국의 패배의식을 버릴 것을 강조해왔다.

이 연구원은 “차별화 전략과 스스로가 승리할 수 있을 것이라는 믿음, 두 요소의 연결을 통해 승리의 경영 요건을 갖출 수 있을 것”이라 강조했다. 차별화 전략은 스스로 믿는 강점에서 시작한다는 것이다.

전자신문 : 2011.02.07